Instrumenty (narzędzia) stosowane w procesie marketingu usług niekomercyjnych są tymi samymi, które są wykorzystywane przez organizacje komercyjne podczas promowania własnego produktu lub usługi. „Promocja obejmuje wszystkie te instrumenty komunikacyjne, które przekazują docelowym odbiorcom informacje […]”[1]. Można wyróżnić kilka sposobów przekazywania informacji, które w literaturze określane są jako narzędzia komunikacji marketingowej. Podczas promocji usług niekomercyjnych wykorzystywane są przede wszystkim: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations (PR) oraz komunikacja nieformalna. Sponsoring niemal nie występuje.
Jednym z wyszczególnionych wyżej instrumentów jest reklama. Wpływa ona na postawy i działania odbiorców, a tym samym na efektywność promocji. Zakres i treść działań reklamowych zależy m.in. od rodzaju i zakresu stosowania innych instrumentów,
a równocześnie wpływa na proces ich kształtowania. Reklama pełni dwie funkcje. Pierwsza to informacyjna, druga zaś to funkcja zachęcająca, która w ostateczności prowadzi do określonego zachowania. „Reklamą jest każda płatna forma bezosobowej komunikacji marketingowej na temat organizacji, produktu, usługi lub idei przez zidentyfikowanego nadawcę […] Reklama związana jest z mediami (takimi jak telewizja, radio czy prasa) […]”[2]. Podczas realizacji działań reklamowych, które mają na celu promocję usług niekomercyjnych, wykorzystywane są różne kanały komunikacji marketingowej, za pomocą których można dotrzeć do odbiorców w celu ostatecznego wpływania na ich decyzje. „Każda komunikacja odbywa się za pomocą określonych kanałów, czyli dróg, za pośrednictwem których przekazywane są informacje między nadawcą a odbiorcą. […] Kanały komunikacji obejmują trzy podstawowe kategorie:
- media,
- miejsca – miejsca publiczne i miejsca sprzedaży,
- ludzi – ustny przekaz informacji”[3].
W ramach reklamy działania koncentrują się w ramach takich mediów jak np.: prasa, telewizja, billboardy, radio.
Sprzedaż osobista obejmuje osobową formę promowania produktów, czyli jest
to instrument bazujący na pracy przedstawicieli handlowych […]”[4]. Promocja sprzedaży jest łączona bardzo często ze sprzedażą osobistą. Jest instrumentem wykorzystywanym
do osiągania celów krótkookresowych. „Promocja sprzedaży nie może być jedyną podstawa kampanii promocyjnej, ponieważ korzyści zazwyczaj mają charakter tymczasowy, a sprzedaż spada tuż po wygaśnięciu terminu oferty”[5]. W promocji sprzedaży wykorzystywane są m.in. tzw. gadżety reklamowe. „Gadżety reklamowe są to użyteczne przedmioty o niskim koszcie wytwarzania, które są rozdawane bez żadnych zobowiązań potencjalnym i obecnym klientom. Przedmioty te zawierają nazwę firmy, jej adres, czasami przekaz reklamowy. Przedmioty
te wpływają na utrwalenie pamięci potencjalnego klienta nazwy firmy oraz ze względu na użyteczność przedmiotu wpływają na jego pozytywne do niej nastawienie (80% producentów wyposaża swój personel sprzedaży w gadżety reklamowe)”.[6]
„Jedną z form promocji, która ma na celu promowanie i/lub ochronę dobrego imienia przedsiębiorstwa i/lub produktu jest PR. […] Działania PR wywierają korzystny wpływ
na kształtowanie się dobrego wizerunku (image) firmy i jej produktów, choć sam wizerunek kształtuje się w wyniku jeszcze innych czynników.” [7]
„Działania z zakresu public relations są o wiele bardziej efektywne od reklamy ponieważ:
- pozwalają oszczędniej gospodarować budżetem promocyjnym – obsługa prasowa imprez PR jest bezpłatna;
- zwiększają wiarygodność informacji – gazety drukują materiały PR
w kolumnach redakcyjnych, a nie reklamowych; - zwiększają zasięg informacji – artykuł przeczytają osoby, których
nie interesuje reklama prasowa.”[8]
Działania PR służą do osiągania pewnego zamierzonego celu, który w literaturze przedmiotu określany jest mianem publicity. „Publicity jest pośrednio opłaconą prezentacją organizacji, produktu bądź usługi. Może ona przyjmować formę informacji prasowej, artykułu lub ogłoszenia dotyczącego określonego produktu. Różnica między publicity a reklamą oraz sprzedażą osobistą leży w wymiarze „odpłatności pośredniej”.[9]
W usługach niekomercyjnych np. pozarządowej (NGO’s) PUBLIC RELATIONS
w działalności niekomercyjnej przedsiębiorstwa czy podmiotu publicznego (np. Urząd Miasta, Gminy, Starostwo Powiatowe) „kreuje przyjazne otoczenie i akceptację wizerunku, natomiast marketing poprzez troskę o zadowolonego klienta przyczynia się do wzrostu zaufania do organizacji”[10].
Tabela 2. Cele marketingowe i zadania PR organizacji pozarządowych.
|
Cele, zadania |
|
| Rynkowe – marketingowe |
PR |
| Kształtowanie oferty usługowej, świadczenie usług | Prezentowanie wizerunku organizacji, nadawanie rozgłosu akcjom i działaniom |
| Gromadzenie funduszy na działalność (fundraising), pozyskiwanie wolontariuszy | Pozyskiwanie przychylności fundatorów, kształtowanie postaw altruistycznych w społeczeństwie, wrażliwości na potrzeby innych |
| Oferowanie satysfakcji interesariuszom; głoszenie poglądów, idei; kreowanie społeczeństwa obywatelskiego | Kształtowanie opinii, odpowiedzialności publicznej; ingerowanie w proces rozwiązywania ważnych społecznie problemów; zdobywanie poparcia i akceptacji dla działań organizacji |
Źródło: B. Iwankiewicz – Rak, Marketing w organizacjach pozarządowych – obszar zastosowań, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2011, s. 104.
Planowanie promocji, przez organizacje pozarządowe jest skomplikowane
m.in. ze względu na ograniczony budżet. W przeciwieństwie do przedsiębiorstwa, które posiada znaczne środki finansowe przeznaczone ma promocję, organizacja pozarządowa zazwyczaj ich nie posiada. Dlatego promocja będzie przebiegała nieco inaczej, niż w przypadku przedsiębiorstwa. Plan promocji będzie dotyczył opracowania współpracy z poszczególnymi podmiotami medialnymi tj.: prasą, radiem, telewizją. W tym przypadku emisja spotów radiowych lub telewizyjnych oraz reklamy/ogłoszenia w prasie będą emitowane sporadycznie lub wcale. Będzie to zależało od posiadanego budżetu. W zależności od założonych celów promocji, określamy za pomocą jakich instrumentów promocji będą one realizowane. Instrumenty te są stosowane z różnym natężeniem, w zależności od warunków/wymagań finansowych.
[1] P. Kotler, Jak kreować i opanować rynki, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Karków 1999, s. 146.
[2] K. Przybyłowski, S.W. Hartley R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, 1998, s. 467.
[3] L. Garbarski (red.), Marketing. Koncepcja…, jw., s. 278.
[4] B. Pilarczyk, H. Mruk, (red), Kompendium wiedzy o marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 24.
[5] K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, jw., s. 470.
[6] J. Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, Uniwersytet Zielonogórski, Zielona Góra 2003, s. 194.
[7] N.M. Pazio, Marketing. Teoria…, jw., s. 352.
[8] J. Blythe, Komunikacja marketingowa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 140.
[9] K. Przybyłowski, S.W. Hartley R.A. Kerin, W. Rudelius Marketing, jw. , s. 469.
[10] B. Iwankiewicz-Rak, Marketing w organizacjach…, jw. , s. 103-104.