Współczesne przedsiębiorstwo, czy tego chce, czy nie, jest zmuszone uczestniczyć w szeregu działań, które wspólnie funkcjonują jako komunikowanie się. Komunikacja ta nie tylko ma za zadanie przekazywaniu informacji. Komunikacja prawidłowa powinna przekazywać informacje, które przedsiębiorstwo jest w stanie kontrolować i które mają realny wpływ na jego otoczenie. W przypadku komunikacji marketingowej otoczeniem, na którym przedsiębiorstwu będzie zależało będą konsumenci i nabywcy produktów/usług. Informacje te powinny być wówczas zgodne z celami przedsiębiorstwa, zarówno szczegółowymi jak i ogólnymi. Muszą się również wpisywać w strategie rozwoju przedsiębiorstwa jak i w strategię marketingową firmy. Żadne przedsiębiorstwo nie będzie prawidłowo funkcjonować, jeżeli strategie nie będą ze sobą kompatybilne. Jeśli przedsiębiorstwo deleguje realizację poszczególnych zadań do różnych działów, to wówczas przy rozpatrywaniu efektywności realizacji, wszystkie szczegółowe działania muszą się ze sobą łączyć i tworzyć wspólną całość. Komunikacja marketingowa, aby spełniać swoją funkcję, powinna być skuteczna. Od sposobu realizacji, założeń i działań będziemy mieli wpływ na to, w jakiej skali będzie ona efektywna. Komunikacja marketingowa, aby miała skuteczny charakter, powinna mieć wpływ na kształtowanie zapotrzebowania wśród klientów. Komunikacja z klientami powinna odbywać się na możliwie jak największym poziomie i przy wykorzystaniu jak największej liczby przekaźników. Musi ona przy prowadzeniu tych działań uwzględniać również budżet oraz jego efektywność. Narzędzia, jakie możemy wykorzystać podczas realizacji komunikacji marketingowej to np. MARKETING-MIX.
Takimi instrumentami są*:
- reklama;
- public relations;
- sprzedaż osobista;
- sponsoring;
- komunikacja nieformalna;
- promocja sprzedaży.
* Szczegółowy opis powyższych instrumentów znajduje się w zakładce „Formułowanie strategii marketingowej„.
Dzięki realizacji strategii marketingowej przedsiębiorstwo będzie mogło wyznaczyć i osiągnąć wyznaczone cele. Przedsiębiorstwo będzie miało wpływ na wybór odpowiednich narzędzi i kanałów, w których będzie realizowana strategia, na okres jej realizacji oraz indywidualny jej charakter.
Strategia marketingowa w oparciu o cele może być podzielona na następujące działania takie jak: informacyjne, zachęcające do zakupu produktu/usługi (w tym danej marki), tworzące programy lojalnościowe (krótkookresowe lub długookresowe) oraz tworzące określony wizerunek.
To, jakie działania w praktyce zastosujemy, będzie zależało od etapu, na jakim znajduje się dany produkt czy usługa firmy na rynku. Podczas realizacji musimy również wziąć pod uwagę czynniki, które będą nam dawały tzw. szansę na rynku, ale również musimy brać pod uwagę inne elementy, w tym zasoby i bariery które posiada firma. Bariery nie będą wyłącznie wynikały z niedostatecznych zasobów w przedsiębiorstwie, ale również będą dotyczyły zewnętrznych czynników. Zewnętrznymi czynnikami, które będą na przedsiębiorstwo nakładać pewne ograniczenia będą np. prawne aspekty, których przedsiębiorstwo musi przestrzegać, kwestie kulturowe, podatkowe czy opiniotwórcze. Najgroźniejsze dla przedsiębiorstwa, podczas realizacji strategii marketingowej, mogą okazać się ograniczenia prawne (kryptoreklama, reklama porównawcza) oraz podatkowe (wydatki na reklamę mogą być wliczone w koszty przedsiębiorstwa, opodatkowanie od nagród sponsoringowych).