Formułowanie strategii marketingowej

Zarówno nowa firma jak i taka o ugruntowanej pozycji na rynku kształtując strategię marketingową kieruje się takimi samymi wartościami. Wartością dla każdej z tych firm jest pozyskanie jak największego udziału w rynku bądź określonym segmencie, co jednoznacznie przekłada się na zyski. Również organizacje niekomercyjne działają w taki sam sposób. Wykorzystują one jedynie inne instrumenty lub korzystają z nich w inny sposób (bardzo często w uprzywilejowany).

Każda firma oraz osoby odpowiedzialne za kształtowanie strategii marketingowej w firmie (manager, specjalista, brand manager, kierownik marketingu lub dyrektor) musi wyznaczyć główny cel strategii. Celem głównym może być na przykład zwiększenie udziału w rynku firmy (A) o 3 % w ciągu 24 miesięcy. Jeśli firma działa w jednym lub więcej segmencie może a nawet powinna określić cele szczegółowe dla określonych branż. Przy tworzeniu strategii należy również zwrócić uwagę w jaki sposób i przy jakich zadaniach wykorzystamy sposoby działania defensywnego i ofensywnego. Oczywiście nie zawsze szablonowe podejście jest słuszne. My proponujemy a nawet zalecamy aby nie traktować szablonowego podejścia w tej sytuacji. Możemy w zależności od potrzeb wybierać
w działaniach na rzecz osiągnięcia danego celu szczegółowego czy wybierzemy metodę ofensywną czy defensywną. Jednak aby takie działania były skuteczne należy posiadać niezbędną wiedzę
i przeprowadzić dogłębna analizę. Informacje muszą być uporządkowane abyśmy mieli pewność, że przeprowadzona analiza jest rzetelna. Dodatkowo te dane będą nam niezbędne abyśmy podjęli odpowiednie decyzje, które będą uwzględniały odpowiednią:

• strategię (wybór rynku);
• taktykę (postępowanie);
• efektywną operację (instrumenty).

Przykład 1.

Firma działająca w branży cukierniczej. Główną specjalizacją firmy jest wyrób cukierków
np. landryny kolorowe oraz lizaki. Wtedy wyodrębniamy te segmenty i ustalamy cele szczegółowe
z uwzględnieniem: obszaru na którym prowadzimy działania, dane liczbowe „o ile % chcemy osiągnąć wzrost w tym zakresie” oraz po wcześniejszej analizie nabywców do kogo jeszcze musimy dotrzeć z produktem.

Przykład 2.

Firma kosmetyczna – kolorówka. Aby najskuteczniej promować produkty – koniecznie musimy wyodrębnić nasze produkty w celach szczegółowych, później określamy szczegółowe kanały
do wdrożenia opracowanej strategii.

Powyższe działania wykorzystują w pewien sposób elementy strategii rozwoju przedsiębiorstwa
do celów zintensyfikowania oraz uskutecznienia działań mających na celu sporządzenia efektywnej strategii marketingowej.

Po wyznaczeniu celu głównego oraz celów szczegółowych należy wybrać odpowiednie instrumenty. Do tego możemy wykorzystać tzw. pojęcie MARKETINGu-MIX.

Czym jest MARKETING-MIX

Marketing–mix oznacza kombinację „czterech podstawowych elementów marketingu: produktu, ceny, dystrybucji i promocji, na której opiera się każda strategia marketingowa. Elementy te są też nazywane zmiennymi decyzyjnymi, ponieważ firma może odmiennie kształtować ich wielkość – zależnie od sytuacji rynkowej”.[1]

Aby dokładnie scharakteryzować poszczególne elementy podzielimy je na poszczególne części:

1. produkt
2. cena
3. dystrybucja
4. promocja (odpowiednia promocja)

Podczas promowania własnego produktu lub usługi przez firmę należy wiedzieć czym tak naprawdę jest promocja. Na pewno w profesjonalnym pojmowaniu definicji pomoże nam poniższy cytat: „Promocja obejmuje wszystkie te instrumenty komunikacyjne, które przekazują docelowym odbiorcom informacje […]”[2]. Można wyróżnić kilka sposobów przekazywania informacji, które w literaturze określane są jako narzędzia komunikacji marketingowej. Zaliczamy do nich[3]:

• reklamę;
• sprzedaż osobistą;
• promocję sprzedaży;
• public relations (PR);
• sponsoring;
• komunikację nieformalną (tzw. marketing szeptany lub wirusowy).

Reklama wpływa na postawy i działania odbiorców a tym samym na efektywność promocji. Zakres i treść działań reklamowych zależy m.in. od rodzaju i zakresu stosowania innych instrumentów, a równocześnie wpływa na proces ich kształtowania. Reklama pełni dwie funkcje. Pierwsza to  informacyjna, druga zaś to funkcja zachęcająca, która w ostateczności prowadzi do określonego zachowania. „Reklamą jest każda płatna forma bezosobowej komunikacji marketingowej na temat organizacji, produktu, usługi lub idei przez zidentyfikowanego nadawcę […] Reklama związana jest z mediami (takimi jak telewizja, radio czy prasa) […]”[4]. Podczas realizacji działań reklamowych, wykorzystywane są różne kanały komunikacji marketingowej, za pomocą których można dotrzeć do odbiorców w celu ostatecznego wpływania na ich decyzje. „Każda komunikacja odbywa się za pomocą określonych kanałów, czyli dróg za pośrednictwem których przekazywane są informacje między nadawcą a odbiorcą. […] Kanały komunikacji obejmują trzy podstawowe kategorie:

• media,
• miejsca – miejsca publiczne i miejsca sprzedaży,
• ludzi – ustny przekaz informacji”[5].
• w ramach reklamy działania koncentrują się w ramach takich mediów jak np.: prasa, telewizja, billboardy, radio.
• sprzedaż osobista obejmuje osobową formę promowania produktów, czyli jest to instrument bazujący na pracy przedstawicieli handlowych […]”[6].

„Jedną z form promocji, która ma na celu promowanie i/lub ochronę dobrego imienia przedsiębiorstwa i/lub produktu jest PR. […] Działania PR wywierają korzystny wpływ na kształtowanie się dobrego wizerunku (image) firmy i jej produktów, choć sam wizerunek kształtuje się w wyniku jeszcze innych czynników.” [7]

„Działania z zakresu public relations  są o wiele bardziej efektywne od reklamy ponieważ:

• pozwalają oszczędniej gospodarować budżetem promocyjnym – obsługa prasowa imprez PR jest bezpłatna;
• zwiększają wiarygodność informacji – gazety drukują materiały PR w kolumnach redakcyjnych, a nie reklamowych;
• zwiększają zasięg informacji – artykuł przeczytają osoby, których nie interesuje reklama prasowa.”[8]

Działania PR służą do osiągania pewnego zamierzonego celu, który w literaturze przedmiotu określany jest mianem publicity. „Publicity jest pośrednio opłaconą prezentacją organizacji, produktu bądź usługi. Może ona przyjmować formę informacji prasowej, artykułu lub ogłoszenia dotyczącego określonego produktu. Różnica między  publicity a reklamą oraz sprzedażą osobistą leży w wymiarze „odpłatności pośredniej”.”[9]

Komunikacja nieformalna (tzw. marketing szeptany lub wirusowy). „Komunikację nieformalną można zdefiniować jako wykorzystywanie w działaniach komunikacji marketingowej przepływu informacji drogą ustną lub internetową między uczestnikami rynku dotyczących produktów i usług przez ich odpowiednie stymulowanie i modyfikowanie”.[10] Komunikacja nieformalna ma miejsce np. klient który korzysta z usług danej firmy lub produktu  poleca go innej osobie.

Komunikacja nieformalna lub tzw. marketing szeptany musi być gruntownie przeanalizowany jeśli chcemy wykorzystać jego potencjał jako jeden z głównych narzędzi marketingowych. Wyróżniamy dwa rodzaje marketingu szeptanego:

a) marketing szeptany/komunikacja nieformalna na którą mamy wpływ;

b) marketing szeptany/komunikacja nieformalna na którą nie mamy wpływu.

Marketing szeptany na który mamy wpływ to są wszystkie zamierzone związki z osobami, które w sposób nieformalny pozytywnie promują nasz produkt lub usługę. Najczęściej firma przekazuje takiej osobie dobra za pozytywną rekomendację. Natomiast marketing szeptany na który wpływu nie mamy to są wszystkie osoby, które oceniają nasz produkt lub usługę zarówno dobrze i źle. Są to klienci, którzy nie są powiązani w żaden sposób z firmą i nie otrzymują od niej żadnych korzyści.

Podczas tworzenia strategii marketingowej ważniejsze od celów zawartych w strategii są informacje, które zbierzemy o rynku. Najlepiej aby informacje te zawierały zarówno dane zebrane przed tworzeniem strategii jak i w trakcie realizacji. Ważne jest to z uwagi na efektywność realizacji strategii. Taka informacja będzie potrzebna wtedy kiedy będziemy chcieli przeprowadzić promocję w wybranych punktach dystrybucji danego produktu. Informacją, którą wtedy powinniśmy posiadać jest wiedza z zakresu: zaplecza ilościowego w poszczególnych placówkach/oddziałach produktu, skali i sprostaniu zapotrzebowania produktu wśród konsumentów. Chronić będzie nas to przed nieefektywną promocją  ponieważ jeśli pokryjemy koszty promocji i nie będziemy w stanie zapewnić konsumentom dostatecznej ilości produktu. Kolejną istotną z punktu widzenia konsumenta jak i producenta lub dystrybutora (jeśli spoczywa na nim obowiązek sprzedaży) jest funkcja informacyjna
o produkcie. Nie możemy sobie pozwolić na promocje nie podając konsumentom do wiadomości daty dostępności produktu. Opisując walory produktu i promując sam produkt w sposób efektywny spowodujemy zainteresowanie u konsumenta które będzie chciał zapoznać się lub kupić nasz produkt lub usługę. Jeśli taka sytuacja nastąpi wówczas produkt/usługa musi być dostępna w przeciwnym razie konsument zniechęci się i nie skorzysta lub nie zakupi naszych usług lub produktu. W takim przypadku bierzemy również pod uwagę dodatkowe wsparcie w postaci odpowiedniej informacji o danym produkcie lub usłudze.

Jeśli do tworzenia odpowiedniej strategii używamy badań marketingowych wówczas powinniśmy skorzystać ze szczegółowych rodzajów badań które pomogą nam w jak najlepszy sposób uzyskać odpowiednie informacje a są to m.in.:

1. Zapotrzebowania klientów – pomagają pozyskać informacje o zapotrzebowaniu klientów, również rozpoznać zmiany potrzeb. W przypadku kiedy weryfikujemy strategię marketingową czy spełnia nadal swoje założenia lub gdy mamy styczność z produktami lub usługami na rynku dojrzałym powinniśmy wziąć pod uwagę również badanie ukrytych potrzeb klientów.
2. Usage & Attitudes Studies – badania z tej kategorii pomogą firmie uzyskać szczegółowe informacje jakościowe o produkcie/usłudze.
3. Segmentacyjność – badanie złożone, pomaga szczegółowo określić dla segmentów w tym profilu społeczno-demograficznego nabywcy biorąc pod uwagę określone zachowania, specyfikację potrzeb, styl życia, badania satysfakcji klienta, badanie budżetów domowych, etc.

[1]              J.  Altkorn, T. Kamer, Leksykon marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998, s. 145.

[2]              P. Kotler, Jak kreować i opanować rynki, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Karków 1999, s. 146.

[3]              L. Garbarski (red.), Marketing. Koncepcja skutecznych działań, PWE, Warszawa 2011, s. 266.

[4]              K. Przybyłowski, S.W. Hartley R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, 1998, s. 467.

[5]              L. Garbarski (red.), Marketing. Koncepcja…, jw., s. 278.

[6]              B. Pilarczyk, H. Mruk, (red), Kompendium wiedzy o marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 24.

[7]              N.M. Pazio, Marketing. Teoria…, jw., s. 352.

[8]              J. Blythe, Komunikacja marketingowa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 140.

[9]              K. Przybyłowski, S.W. Hartley R.A. Kerin, W. Rudelius Marketing, jw. , s. 469.

[10]             L. Garbarski (red.), Marketing. Koncepcja…, jw., s. 277.